Dlaczego ludzie odwiedzają Twoją stronę www, ale nie kupują? Test 30 sekund

Czy zastanawiałaś się kiedyś, dlaczego ludzie przychodzą na Twoją stronę internetową, a po chwili nagle znikają? Tak, jakby byli zainteresowani, ale w ostatnim momencie coś ich powstrzymało… A Ty zostajesz z pytaniem: Co poszło nie tak? Dlaczego nie podjęli działania?

Jeśli brzmi to dla Ciebie znajomo, mam dla Ciebie odpowiedź.  Nawet więcej – mam sposób, żeby dokładnie sprawdzić, w którym momencie Twoi potencjalni klienci podejmują decyzję o ucieczce.

Dlaczego pierwsze sekundy są kluczowe?

Zacznijmy od analizy pierwszego wrażenia, jakie wywołuje Twoja strona internetowa. Badania pokazują, że użytkownicy formują opinię o stronie w ciągu zaledwie 0,05 sekundy (badania Uniwersytetu w Carleton + Google CXLTaylor & Francis), a ich oczy potrzebują około 2,6 sekundy, żeby skupić się na tym obszarze strony, który najbardziej wpłynie na ich pierwsze wrażenie (badanie Missouri University of Science and Technology).

To jednak nie wszystko.

W przypadku osób szukających pomocy w obszarach zdrowia, rozwoju osobistego, czy beauty – te pierwsze sekundy to prawdziwa podróż emocjonalna.

W tym czasie klient nie tylko ocenia, czy oferta jest dla niego. On podejmuje znacznie głębsze decyzje (oczywiście, jeśli zdecyduje się pozostać dłużej niż 50 milisekund 😉):

• Czy ta osoba mnie rozumie?
• Czy czuję się tutaj bezpiecznie?
• Czy jestem gotowa/gotowy na ten krok?
• Czy to nie będzie zbyt trudne/drogie/skomplikowane?
• Czy mogę jej zaufać?

I często, mimo że odpowiedź na pierwsze pytanie brzmi tak, jedna z kolejnych sprawia, że odchodzi.

Jeśli chciałabyś sprawdzić, jakie pierwsze wrażenie robi na użytkownikach Twoja strona, możesz przeprowadzić Test pierwszych kluczowych sekund.

Test pierwszych kluczowych sekund – jak go przeprowadzić?

Ten test wymaga świeżego spojrzenia na Twoją stronę internetową. Dlatego najlepiej zrobić go z kimś z Twojej grupy docelowej – koleżanką lub kolegą, którzy pasują do profilu Twoich klientów.

PRZYGOTOWANIE: Poproś koleżankę lub kolegę, żeby wyobraziła/wyobraził sobie sytuację: Masz [opisz typowy problem Twoich klientów]. Czujesz się [opisz typowe emocje]. Szukasz pomocy w Google i trafiasz na tę stronę.

Przykłady sytuacji z kilku branż:

• Psychologia:  Od jakiegoś czasu budzisz się w nocy, serce mocno dudni w Twojej klatce piersiowej. Wiercisz się, wstajesz, potem próbujesz zasnąć. Jednak nie możesz, bo Twoją głowę wypełnia kołowrotek myśli: znowu się nie wyśpię i będę jutro chodzić, jak zombie; Nie poradzę sobie z tym projektem, wywalą mnie z pracy: zapomniałam wysłać maila do Gośki; A dzieci spakowały plecaki... Czujesz się zmęczona, sfrustrowana i przytłoczona, szukasz terapeutki.
• Dietetyka: Próbujesz schudnąć już od kilku lat. Czujesz się już zrezygnowana i zmęczona dietami, ciągłym efektem jo-jo. Szukasz kogoś, kto pomoże Ci w końcu poradzić sobie z otyłością raz na zawsze.
• Beauty/medycyna estetyczna: Codziennie rano patrzysz w lustro i sprawdzasz, ile zmarszczek przybyło Ci pod oczami. I jeszcze ta szara zwiotczała skóra. Nie lubisz siebie. Chcesz wyglądać lepiej, ale boisz się, że będzie to wyglądać sztucznie. Szukasz specjalistki, której będziesz mogła zaufać.
• Rozwój osobisty: Czujesz się zagubiona w życiu. Masz wrażenie, że wszystkie inne kobiety mają plan, a Ty błądzisz. Ślęczysz już 10 lat w tym samym korpo. Czujesz się totalnie wypalona, ale boisz się coś zmienić. Szukasz osoby, która będzie potrafiła Ci pomóc, doradzić i zmotywować do zmiany.

Następnie ustaw minutnik na 30 sekund i obserwuj.

Jeśli zastanawiasz się, dlaczego 30 sekund? Już tłumaczę: Chociaż pierwsze wrażenie formuje się w 0,05 sekundy, badania pokazują, że jeśli użytkownik nie znajdzie tego czego szuka w ciągu około 3 sekund (Bounce Rate: What Is It and How to Improve It?), prawdopodobnie opuści stronę. Jednak dopiero 30 sekund daje wystarczająco czasu na poznanie całej ścieżki decyzyjnej użytkownika (badanie Missouri University of Science and Technology).

Przejdźmy teraz do szczegółów, na których będziesz się skupiać podczas tej obserwacji.

SEKUNDY 1-5: PIERWSZA REAKCJA

Badania pokazują, że 94% pierwszych wrażeń o stronie jest związanych z designem. W tych pierwszych sekundach wzrok użytkownika, tak jakby skanuje stronę, zanim skupi się na konkretnym obszarze (First Impressions Matter: Make a Great One With Visual Design).

Pytania do koleżanki / kolegi dotyczące doświadczeń na tym etapie:

• Czy od razu wiesz, że trafiłaś/trafiłeś we właściwe miejsce (na właściwą stronę)?
• Co jako pierwsze zwróciło Twoją uwagę?
• Czy czujesz się zrozumiana / zrozumiany?

Najczęstsze problemy napotykane na tym etapie:

• Nagłówek nie wzbudza emocji – np. Profesjonalny dietetyk kliniczny lub w ogóle brak nagłówka. 
• Brak natychmiastowego potwierdzenia, że na tej stronie jest to, czego użytkownik szuka.  Klient musi szukać w treści strony głównej informacji o tym, czy dana osoba / firma zaspokaja jego potrzebę.
• Za dużo informacji na raz. Oczy użytkownika nie wiedzą, gdzie się zatrzymać. Strona glówna wywołuje taki chaos wizualny, który wzbudza także chaos emocjonalny u odbiorcy.

Zobacz, jak jest u Ciebie:

• Czy Twój nagłówek główny przemawia bezpośrednio do problemu klientów?
• Czy pierwsza rzecz na stronie potwierdza, że trafili we właściwe miejsce?
• Czy strona jest czytelna wizualnie, czy raczej przytłaczająca?

SEKUNDY 6-15: BUDOWANIE ZAUFANIA

W tym momencie oko użytkownika skupia się na kluczowych obszarach – badania eye-tracking pokazują, że spędzamy średnio 180 milisekund „fiksując” wzrok na jednej sekcji, zanim przejdziemy dalej (First impressions form quickly on the web, eye-tracking study shows | ScienceDaily).

Pytania do koleżanki / kolegi dotyczące doświadczeń na tym etapie:

• Czy czujesz, że ta osoba rozumie Twój problem?
• Czy masz wrażenie, że może Ci pomóc?
• Czy widzisz siebie w opisanych sytuacjach?

Najczęstsze problemy napotykane na tym etapie:

• Brak zrozumienia i empatii – strona mówi, czym zajmuje się ekspertka, ale nie pokazuje, że rozumie ona, DLACZEGO klienci tego potrzebują oraz, jak im to pomoże.
• Za mało punktów rozpoznania –  klienci nie odnajdują siebie w opisywanej treści, nie utożsamiają się z nią.
• Zbyt szybkie przejście do rozwiązań – pokazany jest problem i propozycja rozwiązania. Brakuje jednak dowodu na to, że ekspertka rozumie sytuację odbiorców. Dodatkowo często nie jest jasno opisana droga, która poprowadzi do tego rozwiązania wraz ze wsparciem, na jakie może liczyć klient.

Zobacz, jak jest u Ciebie:

• Czy opisujesz sytuacje, w których mogą się znajdować Twoi klienci?
• Czy używasz ich języka (słów, których oni używają, opisując problem)?
• Czy pokazujesz, że przeszłaś podobną drogę lub pomagałaś innym w podobnej sytuacji?

SEKUNDY 16-30: PRÓG DECYZJI

Ten moment jest kluczowy. Statystyki pokazują, że dobry współczynnik odrzuceń (bounce rate) to około 40% (w zależności od branży oraz rodzaju strony internetowej). To oznacza, że znaczna część odwiedzających nie podejmuje dalszych działań na stronie, tylko ją opuszcza po kilkunastu sekundach (wszystko o współczynniku odrzuceń).

Pytania do koleżanki / kolegi dotyczące doświadczeń na tym etapie:

• Czy wiesz, co masz zrobić dalej?
• Czy czujesz się gotowa/gotowy na ten krok?
• Co Cię wstrzymuje przed działaniem?

Najczęstsze problemy napotykane na tym etapie:

• Niejasny następny krok – użytkownik nie wie, czy ma dzwonić, pisać, wypełniać formularz czy może jeszcze coś innego.
• Zbyt wymagający pierwszy krok – od razu oferowany jest kompletny program zamiast próbki bezpiecznego poznania się.
• Brak informacji co będzie dalej – użytkownik boi się, że jak się skontaktuje, będzie namawiany do szybkiej decyzji.

Zobacz, jak jest u Ciebie:

• Czy po każdej sekcji na stronie jest opisany jeden, jasny następny krok?
• Czy ten krok wydaje się bezpieczny i nieskomplikowany?
• Czy wyjaśniasz, co się stanie po podjęciu działania?

Jak widzisz, sporo dzieje się podczas tych 30 sekund w głowie i w sercu użytkowników. Być może wciąż trudno Ci uwierzyć, że jest to możliwe. Dlatego zamieściłam linki do badań 😉. 

Są to strony w języku angielskim (dotyczą rynku amerykańskiego i brytyjskiego, jednak nie sądze, żeby te dane drastycznie się różniły. W Polsce nie znalazłam podobnych badań). Jeśli używasz przeglądarki Chrome, będziesz miała możliwość przetłumaczenia strony na język polski i zapoznania się z nimi.

Mam tutaj jeszcze małą uwagę. Jeżeli kierujesz swoją ofertę do osób dojrzałych (50+) lub takich, które mogą mieć problemy ze swobodnym poruszaniem się w świecie wirtualnym, czas potrzebny na ocenę strony, może nieznacznie się wydłużyć.

W takim przypadku prostota projektu strony i czytelność nabierają jeszcze większego znaczenia.

Co zrobić z wynikami testu?

KROK 1: 

Zidentyfikuj główny moment, który sprawił Twojej koleżance/Twojemu koledze największą trudność? Na którym etapie się zawahała /zawahał?

KROK 2: 

Zastanów się, jak możesz poprawić ten element strony. Wprowadź jedną zmianę, bez wielkich rewolucji 😉. Następnie przetestuj ten etap ponownie.

KROK 3: 

Jeśli tylko masz takie chęci i możliwości (lub ktoś może zrobić to za Ciebie), przeprowadź ten test z różnymi osobami z Twojej grupy docelowej. Każda z nich może mieć różne doświadczenia. Większa ilość opinii da Ci lepszy obraz.

Teraz pewnie zastanawiasz się: No dobra, ale nawet, jak już znajdę ten trudny moment, jak mam to zmienić? Nic się nie martw, mam dla Ciebie listę najczęstszych powodów, przez które użytkownicy znikają ze stron internetowych. Dodatkowo podam Ci wskazówki, jak sobie z nimi poradzić.

Dlaczego użytkownicy uciekają z Twojej strony internetowej

Przyjrzyjmy się teraz kilku najczęstszym powodom opuszczania stron internetowych przez użytkowników. Podczas tworzenia tej listy skupiłam się głównie na aspektach emocjonalnych. Dlaczego? Bo to one odgrywają najważniejszą rolę w tym procesie.

1 powód: Nie jestem pewna, czy to dla mnie

Kiedy się pojawia: zwykle w ciągu pierwszych 3-5 sekund 

Co myśli użytkownik: To brzmi świetnie, ale czy na pewno dla kogoś w mojej sytuacji?

Jak to naprawić:

• Spróbuj jasno określić, dla kogo jest Twoja oferta;
• Podaj konkretne przykłady sytuacji, w których się sprawdzi;
• Możesz też, dodać sekcję To jest dla Ciebie, jeśli…

Prosty przykład:  To jest dla Ciebie, jeśli: budzisz się w nocy z lękiem, unikasz spotkań towarzyskich, masz wrażenie, że życie straciło sens.

2 powód: To wydaje mi się za trudne/za drogie/zbyt skomplikowane

Kiedy się pojawia: zwykle w ciągu 10-20 sekund

Co myśli użytkownik: To pewnie kosztuje fortunę lub brzmi jak ogromne zobowiązanie.

Jak to naprawić:

• Oferuj różne opcje cenowe;
• Zaczynaj od małych kroków;
• Wyjaśniaj proces krok po kroku i zapewniaj o swoim wsparciu.

Przykład: Zaczynamy od 30-minutowej rozmowy (bez zobowiązań), żeby sprawdzić, czy dobrze się rozumiemy. Następnie…

3 powód: Nie wiem, czy mogę jej zaufać

Kiedy się pojawia: zwykle w ciągu 5 – 15 sekund 

Co myśli użytkownik: Czy ona naprawdę rozumie mój problem? Czy ma doświadczenie z takimi przypadkami jak mój?

Jak to naprawić:

• Pokaż historie klientów, z którymi utożsami się Twoja grupa docelowa;
• Podziel się fragmentem swojej drogi, jeśli miałaś podobne doświadczenia;
• Dodaj rekomendacje od konkretnych osób, w których opisują sytuację przed, jak przebiegał proces oraz, co to zmieniło w ich życiu.

Przykład: Ania myślała, że jest 'zbyt beznadziejnym przypadkiem’. Długo zastanawiała się, czy kupić to szkolenie. Tym bardziej że niedawno straciła pracę. Umówiła się na rozmowę i… Dziś, 6 miesięcy później…

4 powód: Nie wiem, co się stanie, jak się z nią skontaktuję

Kiedy się pojawia: zwykle w ciągu 25-30 sekund

Co myśli użytkownik: Pewnie będzie mnie namawiać do zakupu? Czy zrozumie moją sytuację? Czy szczerze mi doradzi? 

Jak to naprawić:

• Opisz dokładnie, jak wygląda pierwszy kontakt z Tobą;
• Zapewnij, że jest to rozmowa w przyjemnej atmosferze;
• Możesz podać przykładowy scenariusz rozmowy.

Przykład: Po wypełnieniu formularza odezwę się do Ciebie w ciągu 24h. Pierwsza rozmowa zajmie nam ok. 30 minut. Będziesz mogła opowiedzieć mi o swojej sytuacji i wątpliwościach. Spędzimy przyjemnie czas przy kawie bez żadnej presji i sprzedaży. Poznamy się lepiej, a potem na spokojnie zastanowisz się, czy odpowiada Ci praca ze mną.

5 powód: To nie jest dobry moment

Kiedy się pojawia: zwykle w ciągu 28-30 sekund

Co myśli użytkownik: Brzmi świetnie, ale teraz mam za dużo na głowie lub Może za miesiąc, jak będę miała luźniej w pracy.

Jak to naprawić:

• Dodaj opcję: zapisz się na później; 
• Zaoferuj newsletter lub e-book z wartościowymi treściami na początek;
• Nie naciskaj na natychmiastową decyzję pod presją czasu (jest to dobra metoda sprzedażowa, jednak nie w każdej branży się sprawdzi. Trzeba przeanalizować grupę docelową i jej problemy, zanim się ją zaproponuje). 

Przykład: Nie jesteś gotowa na rozmowę? Zapisz się na newsletter – będę dzielić się przydatnymi wskazówkami.

Kilka słów na koniec

Mam nadzieję, że ten test pomoże Ci znaleźć słabe punkty na Twojej stronie internetowej. Bardzo chciałabym, żeby najważniejszym odkryciem dla Ciebie było zrozumienie, że konwersja na stronach ekspertek (przede wszystkim w branżach związanych ze zdrowiem, psychologią i rozwojem osobistym) to w dużej mierze kwestia psychologii, nie technologii.

Klienci nie szukają idealnej strony. Oni szukają osoby, która ich zrozumie, której będą mogli zaufać, i z którą poczują się bezpiecznie.

Chciałabym Cię też zapewnić, że nie zawsze będziesz zmuszona do przeprowadzania rewolucji na swojej stronie internetowej. Czasem jedna zmiana w języku, jeden dodany akapit o zrozumieniu sytuacji Twoich odbiorców może zwiększyć konwersję o kilka, a nawet kilkadziesiąt procent.

I to nie dlatego, że strona stała się lepsza technicznie. Dlatego że klienci poczuli się bardziej zrozumiani.

W następnym tygodniu pokażę Ci 3 elementy na stronie, które mogą blokować konwersję oraz jeden zaskakujący powód, dlaczego podświadomie tworzymy te blokady.

A teraz powiedz mi – wykonasz ten test? Jestem bardzo ciekawa, w którym momencie Twoi klienci będą się wahać. Jeśli masz ochotę, podziel się ze mną wynikami. Możemy też razem je omówić online, przy kawie. Oczywiście bez zobowiązań 🙂.

Zapraszam Cię również do przejrzenia pierwszego wpisu z tej serii: „Robię wszystko dobrze, a klienci i tak nie przychodzą” – 7 nieoczywistych powodów. 

Te powody to nie kolejne „techniczne sztuczki marketingowe”. To głębokie zrozumienie psychologii zachowań odbiorców, którzy szukają pomocy głównie w obszarach związanych ze zdrowiem, rozwojem osobistym, czy beauty.